Demographischer Wandel erobert die Innenstädte – Aus „Best-Agern“ werden „Best Buyer“ (2013)

In Deutschland verändert sich die Bevölkerungsstruktur. Der demographische Wandel entfaltet dabei eine Doppelwirkung: die Bevölkerung schrumpft und wird dabei im Durchschnitt deutlich älter. Heute Geborene werden zum Großteil ihren 100. Geburtstag feiern können. Bis zum Jahr 2030 werden rund 50 % aller Deutschen mind. 50 Jahre und älter sein. Die Alterung kommt vor der Schrumpfung. Das alles hat auch Auswirkungen auf die Innenstädte und den Einzelhandel in den 1A-Citylagen. Die Frage ist nur: welche?

Deutschlands Regionen sind vom demographischen Wandel unterschiedlich betroffen. Während vor allem in Teilen Ostdeutschlands, im Ruhrgebiet und auch in ländlichen Bereichen Hessens oder Niedersachsens die Einwohnerzahlen rückläufig sind, können die meisten Kommunen in Bayern und Baden-Württemberg derzeit noch mit Zuwächsen planen. Aber auch im Süden gibt es bereits erste Landkreise, die sich dem Trend zur Schrumpfung nicht entziehen können. Und der Städtetag in Bayern prognostiziert nach einem Bevölkerungsanstieg von 12,2 Mio. auf 13 Mio. Einwohnern selbst dem Voralpenland bis 2050 einen Rückgang auf dann nur noch 11,5 Mio. Menschen. Bei der kleinräumigen Betrachtung fällt auf, dass entgegen der in den Medien immer noch allgegenwärtigen „Landlust“ eine Rückbesinnung auf das städtische Leben stattfindet. Von einer neuen Urbanität ist die Rede, vom Wunsch nach Kurzweil, Kultur und Abwechslung, die man in Innenstadtnähe am ehesten vermutet. In der Welt am Sonntag wurde jüngst sogar konstatiert, die Landflucht habe bereits heute schon „ein Ausmaß angenommen, das alle Vorhersagen über künftige Entwicklungen auf den Kopf stellt.

Die Singlifizierung, der Seniorenstaat und die Ein-Kind-Familie warten mit ganz anderen Wohn- und Lebenswünschen auf, als der Sozialstaat sie ihnen zu erfüllen gedachte“. Damit verbunden ist auch ein deutlicher Wandel des Konsumverhaltens, der sich auf alle Segmente des Einzelhandels auswirkt. Die größte Rolle wird dabei die derzeit noch einzig wachsende Konsumentengruppe spielen: die neuen, jung gebliebenen Alten mit ihrem überdurchschnittlich hohen verfügbaren Haushaltseinkommen als sogenannte „Best Buyer“.

Nahezu alle volkswirtschaftlichen Studien gehen davon aus, dass es angesichts sich abzeichnender Altersarmut wohl zukünftig keiner älteren Generation mehr wirtschaftlich so gut gehen wird wie der heutigen. Die in der Nachkriegszeit aufgewachsene Bevölkerung verfügt über erhebliche Mittel, um sich ihren 3. Lebensabschnitt so attraktiv wie möglich gestalten zu können. Hinzu kommt, dass es ein heute 50-Jähriger von der Physis her locker mit einem 40-jährigen des letzten Jahrhunderts aufnehmen kann. Fitness und Wellness sind für diese Zielgruppe zentrale Themen. „Geiz ist geil“ wird durch die Nachfrage nach nachhaltigen Konsumoptionen verdrängt. Die Best Buyer wollen nicht Masse, sondern achten auf Qualität in jeder Hinsicht. Wer es sich leisten kann, bevorzugt höherwertige Lebens mittel bzw. Bioprodukte. Lebensmittelketten wie Basic, Alnatura und Tegut sind auf Expansionskurs. Waren in den Fußgängerzonen in den letzten Jahren verstärkt die „Young Fashion“-Konzepte mit wenig Personal und Selbstbedienung auf dem Vormarsch, so eröffnen derzeit verstärkt Modeunternehmen wie Gerry Weber, Brax, Walbusch, Ulla Popken, Seidensticker u.a. in den besten Lagen der Fußgängerzonen. Auch Schuhanbieter wie Tamaris, Ara, Geox, Ecco oder Bär realisieren zunehmend eigene Ladenflächen, um ihrer Zielgruppe außerhalb der großen Schuhhäuser eine bessere Bandbreite des Sortiments in entsprechendem Ambiente zu zeigen.

Einen besonderen Boom haben Outdoor-Anbieter zu verzeichnen, seitdem das Wandern von den „Jungen Alten“ als Lieblingsbeschäftigung wiederentdeckt wurde. Anbieter wie Jack Wolfskin, Salewa, Northface, Mammut, Camel Active oder Timberland sind nur einige Beispiele aus dieser wachstumsstarken Branche, die nicht gerade im Billigpreissegment erfolgreich um Kunden wirbt. Auffällig bei all diesen Neueröffnungen ist die i.d.R. hohe Qualität des Ladenausbaus gepaart mit gut geschultem Personal für eine unaufdringliche, aber kompetente Beratung. Steht den innerstädtischen Fachgeschäften also eine Renaissance ins Haus?

Nach Beobachtungen von DOMINO hält sich die Zielgruppe der Best Buyer viel lieber in einer gepflegten Fußgängerzone mit einem attraktiven Mix von Einzelhandel und Gastronomiekonzepten auf als in Einkaufscentern, die doch eher von jüngerem Publikum bevorzugt werden. Hochwertige Geschäftsformate eröffnen in der Regel jedoch nur in solchen Immobilien, die den aktuellen Grundbaustandards entsprechen. Waren Stufen in den Verkaufsflächen oder im Eingangsbereich früher noch akzeptabel, so sind sie heute ein K.O.-Kriterium für die Anmietungen der meisten Filialbetriebe. Ebenso zwingend ist mittlerweile eine ausreichende Rohbaudeckenhöhe von mind. ca. 3 m in den Verkaufsräumen. Das ist nicht nur Voraussetzung für die aktuelle Klima-, Lüftungs- und Beleuchtungstechnik, sondern ebenso wichtig für das subjektive Raumgefühl beim Betreten des Ladenlokals. Wichtig ist auch das äußere Gesamterscheinungsbild der Immobilie. Kein wertiges Konzept eröffnet in einem Haus, in dem in den oberen Etagen bereits der Putz abbröckelt. Hier müssen die Hausbesitzer, mehr als noch vor einigen Jahren, in Vorleistung gehen. Die erfolgreichen Filialbetriebe sind inzwischen sehr viel kompromissloser geworden und wandern dann doch schon mal in Center oder andere Lagen ab. Es gibt bundesweit genügend Beispiele, wo diese Abwanderungen hochwertiger Anbieter anschließend zu einer schleichenden Verödung einstiger Top-Lagen geführt haben. Best Buyer kaufen nicht mehr nur um des Kaufens willen. Der Einkauf ist vor allem auch eine gute Möglichkeit, auf diesem Wege soziale Kontakte zu knüpfen bzw. zu pflegen – und dies in einem ansprechenden Ambiente. Für diese Zielgruppe ist Einkaufen ein „soziales Ereignis“ und genau hier kann der stationäre Einzelhandel gegen den rasant zunehmenden Online-Handel ordentlich punkten, so er diese Entwicklung erkennt und auch richtig umsetzt.

Für die Einzelhandelsfirmen ist dies allerdings in der Regel mit höheren Kosten verbunden. Fast alle Firmen, die die Zielgruppe der jungen Alten bedienen, haben deutlich höhere Ladenbau- und Personalkosten als beispielsweise die meisten „Young-Fashion“-Filialbetriebe. Dafür ist der Best Buyer in der Regel markentreuer, wenn er „seinen“ Anbieter einmal gefunden hat und sich dort auch richtig behandelt und bedient fühlt. Höhere Investitionskosten in die Immobilie und in Personal haben letztlich aber auch Auswirkungen auf die Mieten. Die höchsten Mieten in den Top-Lagen werden derzeit von Firmen gezahlt, die wenig in den Ladenbau investieren und häufig nur 1-2 Verkäuferinnen auf 300 qm Verkaufsfläche beschäftigen. Die Zielgruppe dieser Unternehmen ist oft nicht auf bestimmte Anbieter fokussiert, dagegen aber am schnelllebigen Zeitgeist orientiert und preisbewusst, worauf der Online-Handel schneller entsprechend reagieren kann. Wer ausschließlich über den Preis geht, ist mit einem Klick schnell austauschbar. Diese Entwicklung erleben übrigens auch gerade die Billig-Bäckereiketten, die nun durch die Backautomaten bei Lidl und Aldi Probleme bekommen, nachdem sie zuvor selbst die traditionellen Handwerksbäcker aus den Innenstädten verdrängt haben. Seit jeher gilt für Verkaufsflächen in Deutschlands 1A-Lagen das Motto „Handel ist Wandel“ in besonderem Maße. Während in den letzten Jahren zunächst die großen Einkaufs- und Fachmarktcenter, dann die Factory-Outlets und zuletzt der E-Commerce als große Bedrohung für die traditionellen Einkaufslagen in der City gesehen wurden, hat sich längst der demographische Wandel still und heimlich als der eigentliche Veränderungsmotor für ganze Landstriche entwickelt.

Hauseigentümer haben es mit der Wahl ihres Mieters zum Großteil selbst in der Hand, ob die Innenstadt insgesamt ihre Attraktivität behalten oder qualitativ sogar noch zulegen kann, was letztlich auch der Entwicklung der Werthaltigkeit ihrer eigenen Immobilie zugutekommt. Die sich langsam abzeichnende Trendwende, weg vom „Billig“-Wachstum um jeden Preis hin zu wieder nachhaltigeren und wertigeren Konzepten, kann man den Fußgängerzonen nur wünschen.