Internetangriff auf die Innenstädte – Wie wird der Online-Handel die Fußgängerzonen verändern? (2012)

Handel bedeutet Wandel und war schon immer regelmäßigen Veränderungsschüben ausgesetzt. Die Verlagerung der Verkaufstätigkeit vom Marktplatz in das Warenhaus und die Einführung des Versandhandels gegen Ende des 19. Jahrhunderts in Paris und Leipzig waren ebenso prägend wie die Einführung der ersten Selbstbedienungsmärkte oder die Schaffung von Fußgängerzonen Mitte des 20. Jahrhunderts. Mit der Verbreitung des Internet-Handels erleben wir derzeit vielleicht den größten Veränderungsprozess des Konsumverhaltens, der in seinem ganzen Ausmaß noch nicht einmal absehbar ist. Denn wenn sich erst einmal Smartphones als obligatorische Einkaufshilfe etabliert haben, wird man zu jeder Zeit von jedem Ort aus konsumieren können. Welche Konsequenzen hat das für die innerstädtischen 1A-Citylagen? Die Faktenlage ist momentan noch recht unübersichtlich.

Einerseits vermelden bundesweit bekannte Filialketten die Reduzierung von Handelsflächen und begründen das mit Kundenverlusten durch das Internet. Der Schuhhändler Görtz aus Hamburg wird demnach etwa 30 seiner 260 Filialen schließen und dazu noch 100 der 250 Stellen in seiner Hamburger Zentrale abbauen. Der Buchhandelsfilialist Thalia beklagt ebenso drastische Umsatzrückgänge und will von seinen derzeit rund 300 Filialen etwa 15 Standorte aufgeben. Vor allem den Großflächenläden droht das Aus: Die Filiale in der Essener Kettwiger Straße mit 2000 m² soll Mitte Oktober geschlossen werden, drei Monate später folgt dann die nur unwesentlich kleinere Filiale am Dortmunder Westenhellweg. Neben kompletten Schließungen sind auch Sortimentsverbesserungen und Flächenverkleinerungen durch Untervermietungen vorgesehen. Die aktuelle Schließung der Mayerschen Buchhandlung in Toplage der Kölner Schildergasse beweist, dass der Buchhandel generell vor einer Umstrukturierung steht. Offensichtlich reichen die kleineren, mietgünstigeren Standorte für die notwendige engere Verzahnung mit dem Online-Handel, dessen Erlösanteil bei Thalia z. Z. bei 14 % liegt, vollkommen aus.

Neben dem Handel mit Schuhen, Bekleidung und Büchern/Tonträgern findet auch das Geschäft mit Reise- und Veranstaltungsdienstleistungen (Flug-, Bahntickets, Eintrittskarten) zunehmend im Internet statt. Selbst für nicht verschreibungspflichtige Arznei- und Drogerieartikel werden zukünftig rasante Zuwachsraten im Online-Geschäft prognostiziert. Letztlich ist für kein Handelsprodukt der Vertrieb im Internet prinzipiell ausgeschlossen. Andererseits scheinen nicht alle Filialkonzepte im Einzelhandel gleichermaßen von der Bedrohung durch das Internet betroffen zu sein. Im Gegenteil positionieren sich sogar innerhalb der jeweiligen Branchen neben den Verlierern auch Gewinner unter den Einzelhändlern, die das Internet frühzeitig als herausfordernde Chance angenommen haben. Sie nutzen das Internet für die gezielte Kundenpflege und die Neukundengewinnung neben dem kontinuierlichen Ausbau ihres Filialnetzes. Um beim Buchhandel zu bleiben bedeutet das: Während Firmen wie die Mayersche Buchhandlung und Thalia sich mittlerweile nicht schnell genug von ihrer Strategie der Großflächen verabschieden können und zur Zeit ausschließlich durch Standortschließungen auffallen, vergrößern zeitgleich regionale, sehr agile Mittelständler – wie die überwiegend in Bayern tätige Buchhandelskette Rupprecht – beständig ihr Filialnetz.

Dass der Handel im Internet nicht per se ein Selbstläufer ist, haben auch verschiedene Modeversender erfahren müssen. Die Retourenquoten liegen derzeit bei durchschnittlich 50 – 60 %, in einzelnen Segmenten wie z.B. Wäsche und Miederwaren nach Brancheninformationen sogar bei 70 – 80 %. Diese Massen an zurückgeschickter Ware machen Deutschland zum Umtauschmeister Europas. Offensichtlich geht es z. Z. fast ausschließlich um die Gewinnung von Marktanteilen – koste es was es wolle. Zalando & Co. müssen erst noch beweisen, dass sie neben Umsatz langfristig auch Gewinne realisieren können. Die Visionäre unter den Einzelhandelsstrategen sind derzeit noch uneins. Natürlich wird der Online-Handel erheblichen Einfluss auf den stationären Einzelhandel haben, hört man. Und die unter dem Stichwort „Cross-Channel-Commerce“ angebotenen Seminarinhalte könnten mit den dort prophezeiten Erfolgsfaktoren für den integrierten Online-Handel ganze Lehrbücher mit neuem Inhalt füllen. Trotz des Internet-Hypes wird aber das eigentliche Einkaufserlebnis mit Probieren, Anfassen, Schmecken oder Riechen voraussichtlich dauerhaft überleben – auch wenn bei den aktuellen Zuwachsraten im E-Commerce von 8 – 15 % (Prognose 2012) einzelne Sortimente sehr wohl überproportional den zukünftigen Weg zum Kunden im Paket finden werden. Fest steht, dass inzwischen fast alle Filialbetriebe, die in deutschen Fußgängerzonen präsent sind, Online-Portale zumindest als ergänzende Vertriebsebene aufgebaut haben, auch wenn die Verbindung zwischen beiden Vertriebskanälen in den meisten Fällen noch optimierungswürdig ist. Wenn man bundesweit online seine Produkte anbieten kann, so braucht man eben doch eine flächendeckende Präsenz, um die Originale in Augenschein zu nehmen bzw. an- und ausprobieren zu können. Das Ladenlokal mit seiner ursprünglichen Verkaufsfunktion entwickelt sich demnach zu einer integrierten Probier-, Bestell-, Abhol- und Rückgabestation. Hier liegt eine große Chance für die traditionellen Einkaufslagen.

Es zeichnet sich ein klarer Trend ab zum „Wachsen oder Weichen“. Nur solche Handelskonzepte, die es schaffen, den stationären Einzelhandel mit dem on-line-Vertrieb sehr eng zu verzahnen, werden in den 1A-Lagen nachhaltig überlebensfähig sein. Das erfordert nicht nur Ladenlokale in den vier deutschen Millionenstädten Berlin, Hamburg, München und neuerdings auch Köln, sondern ebenso in den übrigen rund 300 Klein-, Mittel- und Großstädten Deutschlands, die bisher bei Filialbetrieben im Fokus ihrer Expansion standen. Diese neben dem Online-Geschäft günstige flächen-deckende stationäre „Parallel-Präsenz“ könnte auch mit eine Erklärung sein für die jüngst erkennbare Häufung an Großfusionen im textilen Einzelhandel. Nachdem zum letzten Jahreswechsel der DOB-Anbieter Gerry Weber mit selbst 560 (Partner-) Stores rd. 200 Filialen der insolventen Modekette Wissmach übernommen hat, meldete der Große Größen Anbieter Ulla Popken Anfang 2012 die Ladenübernahme von allen Gina Laura Standorten (ehemals Buddelei). Zuletzt sorgte die Übernahme der überwiegend in Deutschland angesiedelten 900 Bonita-Filialen durch Tom Tailor branchenintern für Gesprächsstoff.

Offen bleiben bisher die Anforderungen an die Handelsimmobilien bzgl. ihrer Lage und Ausstattung. Bekommt die verkehrliche Erreichbarkeit durch PKW, Lieferwagen und ÖPNV wieder einen anderen Stellenwert? Welchen Einfluss wird das Internet auf die notwendigen Ladenflächengrößen haben? Gewinnen Nebenflächen als zusätzlicher Lagerraum wieder an Bedeutung? Wie kann durch intelligente Ladenbautechnik die Bestellfrequenz mittels Smartphones im Shop erhöht werden? Oder bringen sich die bisherigen Top-Player des Online-Handels zukünftig sogar selber noch als Mieter in den begehrten 1A-Lagen der Städte in Stellung? Zalando jedenfalls hat vor wenigen Monaten in Berlin seinen ersten Outlet-Store eröffnet, um (derzeit noch) nur für registrierte Kunden stationäre Präsenz zu zeigen. Selbst die Handelsplattform ebay eröffnete während des letzten Weihnachtsgeschäftes für befristete Dauer ein Ladenlokal mitten in der Londoner Innenstadt. Der Weg weg vom Ladeneinkauf hin zum Online-Shopping ist demnach keine Einbahnstraße. Die umgekehrte Richtung „online gesehen und im Laden gekauft“ wird also auch zukünftig den stationären Handel prägen und somit viele Konsumenten in die innerstädtischen Einkaufslagen führen.

Zusammenfassend ist festzuhalten, dass der Online-Handel an Bedeutung weiter zunehmen und sich letztlich auf alle Branchen ausweiten wird. Wenn es den bundesweit agierenden Filialbetrieben gelingt, den E-Commerce mit dem stationären Einzelhandel zu verknüpfen, wird dieser Trend nicht zu einer Bedrohung für die gewachsenen Citylagen werden. Eher das Gegenteil zeichnet sich dann ab: Wenn man schon im Online-Verkaufsportal fast grenzenlos werben kann, dann ist eine hohe Filialnetzdichte die beste Voraussetzung, um die derzeit hohen Rücklaufquoten und damit verbundenen Vertriebsmehrkosten zu reduzieren. Eine bundesweit flächendeckende Präsenz vieler Anbieter kann dann vielversprechende, sogenannte Multi-Chanel-Synergien bescheren.