Shopping Trends und Datenschutz – Gesetze nur schwer miteinander vereinbar (2015)

Der Online-Handel steht erst am Anfang seiner komplexen Möglichkeiten. Selbst solche Filialbetriebe, die frühzeitig ein sogenanntes Multi-Channel-Vertriebssystem aufgebaut haben und ihre Kunden auf mehreren, jedoch untereinander getrennt geführten Vertriebsplattformen bedienen, müssen sich den neuen Herausforderungen stellen. Unter einem zukünftig notwendigen „Omni-Channel“ Vertrieb versteht man den Kundendialog an allen denkbaren Kontaktpunkten wie z.B. Bildschirm, Handy, Paketstation, Showroom oder Ladenkasse, wobei alles hinsichtlich Bestellung, Lieferung und Bezahlung miteinander verknüpft ist.

In den traditionellen Einkaufslagen bedeutet diese Entwicklung den Einzug neuer digitaler Technologien in die Geschäfte, wobei ein Unterschied darin bestehen kann, ob an dem Standort eher „Showrooming“ stattfinden soll, bei dem die Marken zelebriert werden, der anschließende Kauf über Barcode-Scanner jedoch nicht zwingend im Laden stattfinden muss. Oder aber ob man eher auf den „Ropo-Effekt“ setzt (Research online, purchase offline), bei dem Menschen zunächst ausführlich im Internet sondieren, bevor sie im Ladenlokal das Produkt kaufen. Individualisierte Angebote wie z.B. IT-gestützte Hauttypanalysen in Parfümerien, digitale Fußvermessung in Schuhgeschäften, wandhohe Touchscreen-Wände zur Style-Beratung oder 3D-Visiualisierungsoptionen (z.B. für Lego-Spielzeug oder auch in Umkleidekabinen), sollen den Ropo-Effekt stützen und die Kundenfrequenz in den Geschäften halten bzw. stärken.

Eine weitere Form virtueller Verkaufsunterstützung verbirgt sich hinter dem Begriff des „Geo-Fencing“. Gemeint ist damit das meist räumlich und zeitlich befristete Versenden von Sonderangeboten auf das Display von Mobil-Telefonen, sobald deren Nutzer bestimmte Signal-Plätze passiert haben. Diese Sender können z.B. im Erdgeschoss eines Shoppings-Centers montiert sein, wo man mit speziellen Angeboten mehr Frequenz in das Obergeschoß locken will. Überhaupt kommt dem Handy beim Shoppen eine immer größere Bedeutung zu.

Auch die nächste Stufe des Shopping-Trends lässt sich unter dem Begriff „Augmented Reality-(AR) Shopping“ offensichtlich klar skizzieren. Dabei werden AR-Brillen getragen, mit denen man überall in seiner Umgebung Objekterkennungssysteme aktivieren kann. Beim Blick auf das Werbeplakat an der Bushaltestelle wird z.B. sofort nach dem automatischen Scannen ein ergänzender Werbespot eingespielt. Selbst die Nutzer bestimmter Konsumgüter können im Öffentlichen Raum zu Werbeträgern mutieren, wenn man deren Produkte mit entsprechenden Erkennungs-Codes bedruckt, oder diese (für Außenstehende unsichtbar) einwebt bzw. sonst wie implantiert. Der Kunde wird somit gegenüber dem AR-Brillenträger zur wandelnden Verkaufs-Werbe-Säule. Nach heutigem Rechtsverständnis müssten allerdings alle Beteiligten wissen, wer wann und wo welche Informationen erhalten kann oder automatisch aussendet und ihr Einverständnis dazu schriftlich abgeben. Und noch ist die Reaktion auf das Tragen der ersten AR-Brillen in der Öffentlichkeit verpönt, wenn nicht sogar geächtet.

Dennoch wird sich die Entwicklung zum vollständig transparenten Konsumenten, dessen Gewohnheiten und Vorlieben man ebenso kennt wie auch dessen Bewegungsprofile, nicht aufhalten lassen. Mit wachsender konsumbezogener Data-Base wird die Kundschaft durchsichtiger und ihr zukünftiges (Kauf-)Verhalten, also die „Customer Journey“, immer exakter prognostizierbar.

Schon heute zeigt sich in regelmäßigen Berichten über erfolgreiche IT-Hacker –Angriffe und andauernde NSA-Aktivitäten, dass der sichere Umgang mit personenbezogenen Daten offensichtlich nicht realisierbar ist. Noch halten die Datenschutzbeauftragten der Handels-Institutionen allerdings dagegen, weisen auf das persönliche Recht auf seine eigenen Daten hin und suggerieren, dass ein absolut sicherer, gesetzeskonformer IT-Datenschutz möglich sei. Die Frage ist nur, wie lange noch?